Els actors de màrqueting
Els elements que tenen un paper en el procés de màrqueting es poden dividir en tres grups: clients, distribuïdors i facilitadors. A més d'interactuar entre ells, aquests grups han d'interactuar dins d'un entorn empresarial afectat per diverses forces, incloses influències governamentals, econòmiques i socials.
Clients
Per entendre els clients objectiu, cal respondre a certes preguntes: Qui constitueix el segment de mercat? Què compren i per què? I com, quan i on compren? Saber qui constitueix el segment de mercat no és simplement una qüestió de saber qui utilitza un producte. Sovint, persones diferents de l’usuari poden participar o influir en una decisió de compra. Diverses persones poden jugar diversos papers en el procés de presa de decisions. Per exemple, en la decisió de comprar un automòbil per a una petita empresa familiar, el fill pot ser l’iniciador, la filla pot ser una influenciadora, la dona pot ser la decisora, el gestor de compres pot ser el comprador i el marit pot ser. l’usuari. En altres paraules, el fill pot llegir en un lloc web que les empreses poden estalviar diners i disminuir la responsabilitat fiscal en posseir o arrendar un transport de l'empresa. Per tant, pot iniciar el procés de cerca de productes plantejant aquest problema en una reunió comercial setmanal. Tot i això, pot ser que el fill no sigui la persona més qualificada per recollir i processar informació sobre automòbils, perquè la filla va treballar durant diversos anys a la indústria automobilística abans d’incorporar-se al negoci familiar. Tot i que la perícia i els esforços en la investigació de la filla poden influir en el procés, potser no serà la presa de decisions clau. La mare, en virtut de la seva posició a l’empresa i a la família, pot prendre la decisió final sobre quin cotxe comprar. Tanmateix, l’oncle de la família pot tenir bones habilitats de negociació i pot ser l’agent adquisitiu. Així, anirà a diferents concessionaris de cotxes per tal de comprar el cotxe escollit al millor preu possible. Finalment, malgrat la participació de totes aquestes persones en el procés de compra, cap d’elles podrà conduir el cotxe. Es pot comprar perquè el pare el pugui utilitzar per a les seves trucades de venda freqüents. En altres casos, una persona pot gestionar més d'una d'aquestes funcions de compra i fins i tot pot ser responsable de totes elles. La clau és que un comercialitzador ha de reconèixer que les persones diferents influeixen diferents en la decisió de compra, i cal tenir en compte aquests factors en l'elaboració d'una estratègia de màrqueting.
A més de conèixer a qui van dirigits els esforços de màrqueting, és important saber quins productes tenen per objectiu comprar i per què ho fan. Els clients no compren "coses" tant com compren serveis o avantatges per satisfer les necessitats. Per exemple, un forn convencional permet als usuaris cuinar i escalfar aliments. Els fabricants de forns de microones van reconèixer que aquesta necessitat es podia satisfer –i ho van fer més ràpidament– amb una tecnologia diferent de la calefacció convencional. En concentrar-se en les necessitats més que en els productes, aquestes empreses van poder obtenir una part important del mercat de cuina i calefacció d'aliments.
El coneixement de quan, on i com es fan les compres també és útil. Una botiga de mobles que els clients objectiu acostumen a fer compres importants a la primavera pot enviar els seus enviaments a principis d’aquesta temporada. Un venedor d’aliments pot muntar un estand a prop de la porta d’un complex d’oficines ocupat de manera que els empleats han de passar l’estand durant el camí per dinar. I un joier que sap que els clients prefereixen pagar amb targetes de crèdit pot assegurar-se que totes les targetes de crèdit principals són acceptades a la botiga. En altres casos, els venedors que entenguin especificitats sobre hàbits i preferències de compra també poden intentar alterar-los. Així, una botiga majorista ubicada de forma remota pot utilitzar preus amb descomptes profunds per atraure els clients allunyats dels centres comercials locals o botigues en línia.
Els clients es poden dividir en dues categories: clients consumidors, que compren béns i serveis per a ser utilitzats per ells mateixos i per aquells amb qui viuen; i clients empresarials, que compren béns i serveis per a l’ús de l’organització per a la qual treballen. Tot i que hi ha diverses similituds entre els enfocaments de compra de cada tipus de client, també hi ha diferències importants.
Clients consumidors
Factors que influeixen en els consumidors
Quatre grans tipus de factors influeixen en el comportament de compra dels consumidors: culturals, socials, personals i psicològics.
Factors culturals
Els factors culturals tenen la influència més àmplia, perquè constitueixen un conjunt estable de valors, percepcions, preferències i comportaments que han estat apresos pel consumidor al llarg de la vida. Per exemple, a les cultures occidentals el consum sovint és impulsat per la necessitat del consumidor d’expressar la individualitat, mentre que en les cultures orientals els consumidors estan més interessats a complir les normes del grup. A més de la influència d'una cultura dominant, els consumidors també poden estar influenciats per diverses subcultures. A Quebec, la cultura dominant és francòfona, però una subcultura influent és angloparlant. La classe social també és un factor subcultural: els membres de qualsevol classe social tendeixen a compartir valors, interessos i comportaments similars.
Factors socials
El consumidor pot interactuar amb diverses persones diàriament i la influència d’aquestes persones constitueixen els factors socials que afecten el procés de compra. Els factors socials inclouen els grups de referència, és a dir, els grups socials formals o informals contra els quals els consumidors es comparen. Els consumidors poden veure’s influïts no només pels seus propis grups de membres, sinó també pels grups de referència dels quals volen formar-ne part. Així, un consumidor que vulgui ser considerat un professional de coll blanc amb èxit pot comprar una roba particular perquè la gent d'aquest grup de referència acostuma a portar aquest estil. Típicament, el grup de referència més influent és la família. En aquest cas, la família inclou les persones que han criat el consumidor (la "família d'orientació"), així com el cònjuge i fills del consumidor (la "família de la procreació"). Dins de cada grup, s'espera que un consumidor tingui un paper específic o un conjunt de rols dictats per les normes del grup. Els rols de cada grup generalment estan estretament relacionats amb l'estat.
Factors personals
Entre els factors personals s’inclouen característiques individuals que, quan es prenen en conjunt, distingeixen l’individu d’altres del mateix grup i cultura social. Aquests inclouen l’edat, l’etapa del cicle vital, l’ocupació, les circumstàncies econòmiques i l’estil de vida. La personalitat i l’autoconcepció d’un consumidor també influiran en el seu comportament de compra.
Factors psicològics
Finalment, els factors psicològics són les formes en què el pensament humà i els patrons de pensament influeixen en les decisions de compra. Els consumidors s’influeixen, per exemple, per la seva motivació per satisfer una necessitat. A més, les formes en què una persona adquireix i conserva informació afectarà significativament el procés de compra. Els consumidors també prenen les seves decisions basant-se en experiències passades, tant positives com negatives.
Tasques de compra del consumidor
El nivell d’afectació de la compra a una tasca de compra d’un consumidor es veu afectada notablement. El nivell d’implicació descriu la importància que té la decisió per al consumidor; una elevada participació sol estar associada a compres que són cares, poc freqüents o arriscades. La compra també està afectada pel grau de diferència entre les marques de la categoria de productes. La tasca de compra es pot agrupar en quatre categories en funció de si la participació és alta o baixa i si les diferències de marca són grans o petites.
Compres d’alta participació
El comportament de compra complex es produeix quan el consumidor està molt implicat en la compra i quan hi ha diferències importants entre les marques. Aquest comportament es pot associar amb la compra d’una casa nova o d’un ordinador personal. Aquestes tasques són complexes perquè el risc és elevat (compromís financer significatiu) i les grans diferències entre marques o productes requereixen reunir una quantitat important d'informació abans de comprar. Els venedors que vulguin influir en aquesta tasca de compra han d’ajudar al consumidor a processar la informació el més fàcilment possible. Això pot incloure informar el consumidor sobre la categoria de producte i els seus atributs importants, proporcionar informació detallada sobre els beneficis del producte i motivar el personal de vendes per influir en l’elecció de la marca final. Per exemple, els llocs web dels agents immobiliaris solen oferir fotografies i vídeos extensos i descripcions completes de cada habitatge disponible. I és probable que un representant de vendes d’ordinadors dediqui temps a proporcionar informació als clients que tinguin preguntes.
El comportament de compra que disminueix la dissolució es produeix quan el consumidor està molt implicat, però veu poca diferència entre les marques. És probable que sigui el cas de la compra d’una cortadora de gespa o d’un anell de diamants. Després de realitzar una compra en aquestes circumstàncies, és probable que el consumidor experimenti la dissonància que es desprèn de notar que altres marques haurien estat igualment bones, si no lleugerament millors, en algunes dimensions. Un consumidor que tingui una situació de compra buscarà informació o idees que justifiquin la compra original.
Compres de baixa implicació
Hi ha dos tipus de compres amb poca participació. El comportament de compra habitual es produeix quan la participació és baixa i les diferències entre les marques són petites. En aquest cas, els consumidors no solen formar una actitud forta envers una marca, sinó que la seleccionen perquè és familiar. En aquests mercats, les promocions solen ser simples i repetitives de manera que el consumidor pugui aprendre, sense gaire esforç, l’associació entre una marca i una classe de productes. Els venedors també poden intentar que el seu producte sigui més implicat. Per exemple, la pasta de dents es va comprar al mateix temps principalment deshabitualment, però Proctor i Gamble Co. van introduir una marca, pasta de dents Crest, que augmentava la participació del consumidor augmentant la consciència sobre la importància d’una bona higiene dental.
