Psicologia de persuasió

Persuasió, el procés mitjançant el qual les actituds o el comportament d'una persona estan influenciats, sense perjudici, per les comunicacions d'altres persones. L’actitud i el comportament d’un també es veuen afectats per altres factors (per exemple, amenaces verbals, coacció física, estats fisiològics). No tota comunicació està destinada a ser persuasiva; altres finalitats són informar o entretenir. La persuasió sovint comporta la manipulació de les persones i, per aquesta raó, molts troben l'exercici desagradable. Uns altres podrien argumentar que, sense un cert control social i un allotjament mutu com el que s’obté per persuasió, la comunitat humana es desordena. D’aquesta manera, la persuasió guanya acceptabilitat moral quan es plantegen les alternatives. Per parafrasejar l’avaluació de Winston Churchill de la democràcia com a forma de govern, la persuasió és el pitjor mètode de control social, excepte tots els altres.

A les universitats d'Europa durant l'edat mitjana, la persuasió (retòrica) era una de les arts liberals bàsiques que havia de dominar qualsevol home educat; des dels temps de la Roma imperial fins a la Reforma, els predicadors utilitzaven les belles arts per inspirar qualsevol acció, com ara comportaments virtuosos o pelegrinatges religiosos. En l’època moderna, la persuasió és més visible en forma de publicitat.

El procés de persuasió es pot analitzar de manera preliminar distingint la comunicació (com a causa o estímul) dels canvis en actituds associats (com a efecte o resposta).

L’anàlisi ha comportat la delimitació d’una sèrie de passos successius que una persona passa per ser persuadida. Es presenta primer la comunicació; la persona li presta atenció i comprèn els seus continguts (inclosa la sol·licitud de la conclusió bàsica i, potser, també les proves que s’ofereixen). Perquè la persuasió es faci efectiva, l’individu ha de cedir o estar d’acord amb el punt que se’ls demana i, tret que només sigui d’interès l’impacte més immediat, ha de mantenir aquesta nova posició prou temps per actuar sobre ella. L’objectiu final del procés persuasiu és que els individus (o un grup) duguin a terme la conducta que implica la nova posició actitudinal; per exemple, una persona s’instal·la a l’exèrcit o es converteix en un monjo budista o comença a menjar una certa marca de cereal per esmorzar.

Alguns, però, en cap cas, els teòrics posen l'accent en les similituds entre l'educació i la persuasió. Consideren que la persuasió s’assembla molt a l’ensenyament de la informació nova mitjançant la comunicació informativa. Així, ja que la repetició en comunicació modifica l'aprenentatge, dedueixen que també té un impacte persuasiu i que els persuasius apliquen àmpliament i rendiblement l'aprenentatge i el condicionament verbal (com, per exemple, en la repetició judiciosa d'anuncis televisius). L’enfocament d’aprenentatge tendeix a emfatitzar l’atenció, la comprensió i la retenció del missatge.

La reacció d’un mateix a la comunicació persuasiva depèn en part del missatge i, en gran mesura, de la manera com es percep o l’interpreta. Les paraules d'un anunci de diaris poden presentar diferents qualitats persuasives si s'imprimeixen en vermell en lloc de negre. Els teòrics perceptuals consideren la persuasió com alterar la percepció de la persona sobre qualsevol objecte de la seva actitud. Els enfocaments perceptuals també es basen en l'evidència que els conceptes preceptius del receptor són almenys tan importants com el contingut del missatge per determinar què s'entendrà. El plantejament posa l'accent en l'atenció i la comprensió.

Si bé l’aprenentatge i els teòrics perceptius poden estressar passos intel·lectuals objectius implicats en el procés de convèncer, els teòrics funcionals emfatitzen aspectes motivacionals més subjectius. Segons aquest punt de vista, els humans són essencialment egoístics, és a dir, que les activitats i les creences humanes funcionen per satisfer necessitats personals conscients i inconscients que poden tenir poc a veure amb els objectes cap als quals es dirigeixen aquestes actituds i accions. L’enfocament funcional teoritzaria, per exemple, que els prejudicis ètnics i altres formes d’hostilitat social deriven més de l’estructura de la personalitat individual que de la informació sobre la naturalesa dels grups socials.

Altres teories consideren que la persona enfrontada a la comunicació persuasiva és un paper inquietant de trobar algun compromís raonable entre moltes forces en conflicte (per exemple, els desitjos individuals, les actituds existents, la informació nova i les pressions socials provinents de fonts alienes a l’individu. Aquells que posen l'accent en aquest model de resolució de conflictes (sovint anomenats teòrics de congruitat, equilibri, coherència o dissonància) se centren en com les persones pesen aquestes forces en l'ajust de les seves actituds. Alguns teòrics que prenen aquest punt de partida posen èmfasi en els aspectes intel·lectuals de la persuasió, mentre que d’altres emfatitzen consideracions emocionals.

Una extensió del model de resolució de conflictes és el model de persuasió per a l'elaboració-probabilitat (ELM), llançat el 1980 pels psicòlegs nord-americans John Cacioppo i Richard Petty. L’ELM posa l’accent en el processament cognitiu amb què les persones reaccionen davant les comunicacions persuasives. Segons aquest model, si la gent reacciona a una comunicació persuasiva reflexionant sobre el contingut del missatge i els seus arguments de suport, és probable que el posterior canvi d’actitud estigui més fermament establert i més resistent a la contrapersió. D'altra banda, si la gent reacciona a una comunicació persuasiva amb relativament poca reflexió, és probable que el posterior canvi d'actitud sigui efímer.

Cadascun dels enfocaments considerats anteriorment tendeix a descuidar un o diversos passos en el procés de convèncer i, per tant, serveix de complement per no suplantar als altres. Un enfocament més eclèctic i inclusiu, que creix a partir de la teoria del processament d’informació, s’orienta a una consideració de totes les opcions implicades pels aspectes comunicatius de la font, el missatge, el canal (o el mitjà), el receptor i la destinació (comportament que cal influir); cada opció es valora per la seva eficàcia persuasiva en termes de presentació, atenció, comprensió, rendiment, retenció i comportament obert.